Data Direction

Codes tussen klant en bedrijf

Geplaatst op 17 februari 2011 door Peter Sparreboom met de tagsdienstverlening

In 2007 publiceerde het Journal of Retailing een artikel waarin onderzoek werd gedaan naar de manier waarop klanten en bedrijven omgaan met de ‘taal’ van een bedrijf. De onderzoekers Schau, Dellande en Gilly keken naar de dienstverlening van bedrijven als McDonalds, Starbucks en kleinere vergelijkbare ketens en het taalgebruik in de dienstverlening.

Veel van dat taalgebruik is namelijk gebaseerd op scripts aan de kant van het bedrijf (een McDonalds medewerker loopt letterlijk een script af als hij je bestelling opneemt) en op een leercurve aan de kant van de klant. Deze leercurve houdt in dat de klant moet weten welke producten het bedrijf verkoopt en dit moet kunnen ‘vertalen’ naar een bestelling. Zo is een koffie bij Starbucks in de VS ‘tall’, ‘grande’ of ‘venti’, in plaats van ‘small’, ‘medium’ of ‘large’. Bij McDonalds bestel je bij een BigMac en bij Burger King een Whopper.

Dat geldt sterk bij face-to-face en telefonische dienstverlening, maar net zo goed bij een bezoek aan de website van een organisatie. Op internet is de aansluiting tussen klanttaal en bedrijfstaal nog belangrijker, omdat je niet ad-hoc kunt inspringen op afwijkingen van de norm. Een klant die niet kan vinden wat hij zoekt raak je op internet direct kwijt, terwijl je bij persoonlijk contact nog een toelichting kunt geven.

Schau en de andere onderzoekers probeerden erachter te komen op welke manier een klant een medewerker ‘dwingt’ om af te wijken van het script. Ze wilden weten wat de meest voorkomende redenen zijn voor een medewerker om over te schakelen op een ander taalgebruik (een andere code). De primaire redenen die zij vonden waren:

• Het niet kennen van de ‘brand’-taal van het bedrijf (de ‘Whopper’ of de ‘BigMac’), waardoor de medewerker moet uitleggen dat een dubbele hamburger bij de Burger King een Whopper heet.
• Dialecten vanwege herkomst (niet-Engels sprekenden).
• Dialecten vanwege sociale groepen die de klant en de servicemedewerker delen (skaters die hun eigen taalgebruik hebben).

De medewerker verwacht op een vraag een bepaald antwoord. Dat antwoord past in het script dat hij geleerd heeft:
-Goedemiddag, waarmee kan ik u helpen?
-Goedemiddag, ik wil graag…
-etc.

Op het moment dat de klant de code van de organisatie niet spreekt, dan ontstaat er voor de organisatie inefficiëntie, omdat de interactie (op z’n minst) langer gaat duren dan noodzakelijk. De inefficiëntie ontstaat doordat de klant en de medewerker hun codes op elkaar moeten afstemmen. Bij een afwijking van de ‘brand’-taal, de merktaal, is het probleem minder groot, mits de medewerker de productnamen van de concurrent kent: de klant vraagt om een BigMac, maar zou een Whopper moeten bestellen, dan moet de medewerker dat vertalen. De medewerker geeft de klant vervolgens advies dat hij in het vervolg beter een Whopper kan bestellen, omdat hij dan sneller geholpen wordt.

De onderzoekers vonden dat het switchen naar een andere taal dan het Engels een groter obstakel was. Dat zorgt er namelijk voor dat er meer tijd nodig was om uit te vinden in hoeverre de andere taal gedeeld werd. Het onderzoek leverde resultaten op die voor alle bedrijven, maar ook andere organisaties interessant zijn. Het blijkt dat vooral de grote organisaties en marktleiders ook in hun taal leidend zijn (zie wederom het voorbeeld van McDonalds). Kleinere organisaties moeten de producten van de marktleiders kennen, omdat het voor de kleinere bedrijven moeilijker is om hun klanten te onderwijzen in de codes van het bedrijf. Er zijn daarentegen wel mogelijkheden voor een kleinere organisaties om die dienstverlening efficiënter te maken: door het creëren van een loyaal klantenbestand, bijvoorbeeld door speciale acties voor vaste klanten.

In dit onderzoek is echter geen aandacht voor de mogelijkheden van een bedrijf om de klant tegemoet te komen. Het bedrijf kan de interacties tussen de klant en de servicemedewerker (of de website) monitoren en op die manier zorgen voor een aanbod dat meer aansluit op de belevenis van de klant. De onderzoekers in het genoemde onderzoek merken bijvoorbeeld op dat de maten van Starbucks-koffie door klanten maar met mate gebruikt worden, maar dat veel klanten het gewoon hebben over ‘small’, ‘medium’ en ‘large’. De Italiaanse benamingen zijn een uiting van de wens van Starbucks om Europees over te komen. Je kunt je echter afvragen of de balans tussen je imago als Europees niet teveel geld kost, omdat klanten je taalgebruik maar raar vinden.

Organisaties moeten wel voorzichtig zijn met het toepassen van de taal van hun klanten. Als je als bedrijf namelijk een merknaam gaat voeren van een concurrent, omdat je klanten nu eenmaal de termen van de concurrent gebruiken, dan heb je een probleem.

Lees verder:
SCHAU, H. J., DELLANDE, S. & GILLY, M. C. (2007) The impact of code switching on service encounters. Journal of Retailing, 83, 65-78.