Data Direction

Customer journey mapping: de struikelblokken

Geplaatst op 28 juli 2011 door Erwin Schaapman met de tagscontentstrategie, klantproces, klantvraaganalyse

Customer journey mapping is een populair instrument bij het ontwikkelen van bedieningsconcepten voor bedrijven en overheden.

In gewoon Nederlands gaat het bij customer journey mapping om het realiseren van het volgende: ‘Hoe weten zowel de klant als de medewerker wat de wederzijdse verwachtingen en acties zijn? ’

Er zo naar kijkend, gaat het bij een customer journey om alle content en interactie waarmee waarde aan klanten wordt geleverd. En op die punten gaat het toch vaak mis.

Niet alleen online

Allereerst ligt de aandacht vaak alleen op de website. Kostenoverwegingen dwingen bedrijven en overheden tegenwoordig om kritisch te kijken naar de kosten van hun distributie en communicatie. Een aantal organisaties kiest er daarom voor om alleen nog via online kanalen te werken.

De keuze voor voornamelijk indirecte communicatiekanalen, kan het contact met de klant schaden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat in de verschillende stappen van het aankoop- en beslissingsproces door de klant, verschillende kanalen de voorkeur kunnen hebben. Zo is internet voor de stappen ‘oriënteren’ en ‘informeren’ voor de klant een uitstekend kanaal. Terwijl juist de selectie en de transactie door de klant liever via een meer persoonlijk kanaal wordt gedaan.

Geen klantcommunicatie zonder kenniscommunicatie

Daarnaast worden bij customer journey mapping vaak de medewerkers verwaarloosd. De spiegel van de customer journey – het klantcommunicatieproces – is het kenniscommunicatieproces. De ervaring van een klant wordt immers niet alleen bepaald door de samenhang van de kanalen. Medewerkers moeten precies weten wat er moet gebeuren bij een contact met de klant. Dat vraagt om het gedegen uitwerken van het (werk)proces van de medewerker tijdens de customer journey.

Toepassen in de praktijk

Tot slot wordt slechts zelden de content ontwikkeld om de stappen in de customer journey ook echt te laten doen wat ze beloven: ‘Toegevoegde waarde voor de klant leveren’. Customer journey mapping blijft veelal steken op workshops, presentaties en strategische notities, de praktische invulling ontbreekt.

Voor het laten werken van een customer journey is content organizing nodig. Leg vanuit het perspectief van de klant per fase de content voor het klantcommunicatieproces vast. Zo is voor iedereen in de organisatie zichtbaar via welk kanaal, met welk communicatiemiddel, welke boodschap met welke content wordt aangeboden.

Dit overzicht maakt het managen van de customer journey en de content die daarvoor nodig is een stuk efficiënter. Het leren van de klant, kanaalsturing en de ‘time-to-market’ kan beter én sneller worden gerealiseerd met minder mensen. Op dezelfde manier gebeurt dat ook voor de medewerkers in een kenniscommunicatieproces.

Meer weten?

• Content organizing in de praktijk