Content Organizing in de Praktijk

Contentmanagement

Het goed en zorgvuldig managen van content is nodig omdat het merendeel van de content in de kanalen dynamisch is. Veel belangrijker is nog dat content in de kanalen het gehele klantproces, om bijvoorbeeld een transactie tot stand te brengen, ondersteunt.

Zo moet content van alle kanalen (bijvoorbeeld van het internet en het callcenter) voortdurend worden aangepast om die ondersteunende rol effectief en efficiënt te kunnen blijven vervullen. Het gaat aan de ene kant om aanpassingen naar aanleiding van de vraag en de behoefte van de klant en aan de andere kant om aanpassingen vanwege het vernieuwen of wijzigen van het aanbod van diensten en producten op initiatief van de organisatie zelf.

Het managen van content is vooral belangrijk omdat content zowel de klantprocessen als de bedrijfsprocessen ondersteunt: vanaf de oriëntatiefase tot en met de servicefase en de relatiebeëindigingsfase. Via alle kanalen moet de informatiebehoefte van de klant met de juiste content worden beantwoord. De klant weet exact waar hij aan toe is en dat heeft een groot effect op de waardering voor de dienstverlening.

Het management van content kan op vele manieren worden uitgevoerd. De mate waarin een organisatie het content management heeft georganiseerd wordt uitgedrukt in de fase van volwassenheid. Deze volwassenheid kan worden bepaald op basis van het Content Organizing Model waarin vier verschillende fases worden onderscheiden: eilandenfase, silofase, concentratiefase en de integratiefase.

• Eilanden fase: deze fase wordt gekenmerkt door versnippering, geen inzicht in klantgedrag en geen vastgestelde breedgedragen contentstrategie.
• Silofase: wordt gekenmerkt door reactiviteit, per kanaal ingerichte processen en een beperkt overzicht over klantgedrag.
• Concentratie fase: veel aandacht voor directe kanalen (telefonie, webshop), die gebundeld zijn. Er wordt van buiten naar binnen gekeken.
• Integratie fase: alle processen vallen onder een verantwoording. Er is een vastgestelde contentstrategie, waardoor duidelijk is op welke plaats de content haar werk moet doen. De organisatie kent alle ‘ins en outs’ van de klant en de content en handelt proactief.

Binnen één grote organisatie (met name multinationals en organisaties met vele vestigingen) kan de fase van volwassenheid heel sterk verschillen per divisie, per vestiging of business unit. Een locale vestiging van een grote organisatie, een divisie, of zelfstandige onderdeel van een multinational kan heel erg marktgericht en innovatief zijn terwijl het andere onderdeel sterk op zichzelf gericht is en weinig oog heeft voor bijvoorbeeld innovaties.