Cases

Schiphol als een menselijk merk

Royal Schiphol Group

  • Aanleiding

Afstandelijk en gedateerd

De communicatie van Schiphol naar haar stakeholders (reizigers, maar ook bijvoorbeeld omwonenden en bedrijven op Schiphol) voldeed niet aan de wens van Schiphol om als een ‘human brand’ over te komen. Teksten waren te afstandelijk en het gebruikte beeld teveel gericht op architectuur en te weinig op de menselijke maat. De toon was ook in verschillende kanalen van verschillende aard en paste eigenlijk in alle gevallen niet bij de strategie van Schiphol.

Schiphol startte daarnaast met het ontwikkelen van nieuwe digitale kanalen om de gedateerde website, intranet en app te vervangen vanuit de wens om de meest digitale luchthaven ter wereld te worden.

  • Oplossing

Contentstrategie & -migraties

Schiphol wil the best digital airport in the world zijn. Een ambitieus plan die alleen te realiseren is als dingen anders worden gedaan. Schiphol besloot dat het een ‘human brand’ wilde worden. Reizigers, bezoekers, huurders, omwonenden en andere stakeholders moesten in alle communicatie centraal komen te staan. Dat vroeg om dialoog, op een vriendelijke en vertrouwde toon. Data Direction hielp de luchthaven deze wensen vorm te geven.

  • Contentstrategie & Content DNA
  • Contentmigratie
Contentstrategie & Content DNA

Contentstrategie met een nieuwe 'Schipholtaal'

Data Direction organiseerde workshops om samen met afgevaardigden vanuit de gehele organisatie een contentstrategie te ontwikkelen met een Content DNA dat paste bij Schiphol en de wijze waarop ze wilde communiceren.

Op basis van het Content DNA werd voor het schrijven van de content voor diverse kanalen een schrijfwijzer ontwikkeld en een ‘taalpaspoort’. Deze handzame beknopte versie is essentieel gebleken om te zorgen dat de verandering in de communicatie van Schiphol door de gehele organisatie wordt opgepakt.

Schiphol Taalpaspoort Content DNA

Workshops over de nieuwe ‘Schipholtaal’ gebruikten we om medewerkers met een ambassadeursfunctie in de organisatie te informeren, zoals bijvoorbeeld medewerkers van inlichtingenbalies. Zij zijn door hun klantcontact een zichtbare en hoorbare vertegenwoordiger van de organisatie.

Contentmigratie

Migratie nieuwe digitale kanalen

De digitale kanalen zijn een essentieel onderdeel van de communicatieportfolio en daarom van doorslaggevend belang voor de perceptie als ‘human brand’. Aansluitend op de ontwikkeling van de contentstrategie en Content DNA werden de digitale kanalen geheel herzien. Door middel van een contentaudit en klantvraaganalyse heeft Data Direction een inventarisatie gemaakt van de situatie bij aanvang voor de digitale kanalen – diverse websites, app en digital workplace. De contentinventarisatie werd gebruikt om een contentplanning op te stellen, om te zorgen dat er geen content vergeten werd in de herziening. Dit gebeurde Agile in sprints van 2 weken.

Data Direction begeleidde de contentmigratie voor de nieuwe digitale kanalen, waarbij binnen een bestek van enkele maanden 13 websites werden herschreven en gemigreerd naar 1 website een nieuwe app werd gerealiseerd en digital workplace werd ingericht. Parallel werd ook een geheel nieuw stuk website gecreëerd waarop de bouwprojecten van Schiphol worden gepresenteerd. Door inrichting van een contentteam werd tijdige oplevering van hoogwaardige kwaliteit content gegarandeerd.

  • Resultaat

Duidelijke werkwijze en menselijke communicatie

Door de gehele organisatie te betrekken bij het bepalen van de contentstrategie werd deze breed gedragen en is de taal van de gehele organisatie menselijker geworden.

Door een duidelijke rolverdeling en verplaatsing van contentcreatie naar één contentteam zijn de digitale kanalen veel slagkrachtiger geworden en kan veel sneller op bijvoorbeeld verstoringen gereageerd worden. Het contentteam heeft er daarnaast voor gezorgd dat via verschillende kanalen op dezelfde manier wordt gecommuniceerd.

Onmisbare voor elke organisatie

Wil jij voor jouw organisatie, content en klanten ook een doordachte contentstrategie? We helpen je graag de juiste stappen te nemen nu, voor in de toekomst.

neem contact op