Kennis

Het contentgroeimodel:
de vier niveaus van contentmanagement

  • Peter Sparreboom

Op welk contentmanagementniveau bevindt jouw organisatie zich en welke stappen kun je zetten op het gebied van content, kanalen en medewerkers om je klant een nog betere ervaring te bieden? Ontdek met het contentgroeimodel de mate van integratie van contentmanagement in jouw organisatie. 

Wat is het niveau en de ambitie van jouw (content)organisatie?

Bij een klantproces zijn vaak meerdere kanalen betrokken. Als een klant belt bijvoorbeeld, weet je dan welke vraag hij of zij vorige week fysiek in de winkel heeft gesteld? Of wat hij of zij wilde bij het laatste bezoek aan je webshop? Het antwoord op dit soort vragen geeft aan op welk niveau je organisatie zit in het contentgroeimodel en kan iets zeggen over de groeiambitie van jouw organisatie.

Naast de kanalen en de content die zich in die kanalen bevindt, is de inrichting van je organisatie de meest bepalende factor voor de klantervaring. Deze inrichting is essentieel voor effectiviteit en efficiëntie: hoe goed weet je je doelen (kwaliteit, NPS, ratings, sales) te behalen en hoeveel resources zijn er nodig om te komen tot een resultaat.

Vier contentmanagement niveaus

Welk niveau heeft mijn organisatie? Met ons contentgroeimodel krijg je antwoord en wordt inzichtelijk welke stappen je kunt zetten op het gebied van content, kanalen en medewerkers om je klant een nog betere ervaring te bieden. De basis van het model is de mate van integratie van contentmanagement in een organisatie. 

  • Eilandniveau
  • Siloniveau
  • Coöperatieniveau
  • Integratieniveau
Eilandniveau

Eilandniveau

Bepalen afdelingen, business units of zelfs individuele medewerkers in je organisatie hoe zij met klanten willen communiceren? Is er geen contentstrategie die richting geeft aan de content? Ontbreken richtlijnen voor taalgebruik of wordt er geen bewuste keuze gemaakt over het al dan niet inzetten van kanalen? Dan zit jouw organisatie wat betreft contentmanagement op het eilandniveau.

Eilandniveau betekent dat het contentmanagement in een organisatie is versnipperd, waardoor het niet lukt om organisatiebreed tot planmatig beheer te komen. Het gebrek aan coördinatie en richtlijnen is niet alleen vaak de oorzaak van een gebrek aan kwalitatief goede content, maar levert ook hoge extra kosten op.

Voor het verbeteren van de kwaliteit van je content en het reduceren van kosten kun je contentbeheerspecialisten inhuren. Zij kunnen onder andere kwaliteitseisen en gestandaardiseerde processen invoeren. Daarmee kun je schaalvoordelen behalen en kosten door gebrekkige kwaliteit van content (klachten, retouren) voorkomen. Contentmanagement: eilandniveau van het contentgroeimodel

 

Weten op welk niveau jouw organisatie content managet en waar de specifieke verbeterpunten en groeimogelijkheden liggen? Doe dan onze quickscan.

Doe de quickscan

Siloniveau

Siloniveau

Is contentmanagement in jouw organisatie per kanaal geregeld? Heb je wel kwaliteitscriteria die worden gemonitord, maar gebeurt dit per kanaal en ontbreekt overkoepelend beleid? En heb je per kanaal een beeld van de klant, in plaats van één beeld voor de gehele organisatie? Dan heb je te maken met het siloniveau.

Omdat het ontbreekt aan coördinatie van activiteiten die gelden voor alle kanalen, moeten die activiteiten steeds apart per kanaal worden geregeld. De afdeling klantenservice gaat voor bellende klanten zelf achter informatie aan en het team dat verantwoordelijk is voor de website (vaak de afdeling communicatie, marketing of ICT) verzamelt de informatie voor de klanten die de website bezoeken.

Qua kosten is het siloniveau vergelijkbaar met het eilandniveau, omdat het wiel per kanaal telkens opnieuw moet worden uitgevonden en gegevens niet worden gedeeld. Het verschil is dat er meer is nagedacht over coördinatie binnen een kanaal en dat content actiever wordt beheerd. Daardoor zijn er minder kosten door fouten in klantcontacten.

 

Weten op welk niveau jouw organisatie content managet en waar de specifieke verbeterpunten en groeimogelijkheden liggen? Doe dan onze quickscan.

Doe de quickscan

Coöperatieniveau

Coöperatieniveau

Wordt in jouw organisatie contentmanagement op twee manieren geregeld, dat zit je organisatie hoogstwaarschijnlijk op het coöperatieniveau. Een aantal kanalen wordt dan namelijk centraal aangestuurd, terwijl andere kanalen individueel of in een andere groep hun content beheren. Allerlei combinaties zijn daarbij mogelijk.

Benieuwd of jouw organisatie op coöperatieniveau werkt? Bekijk of jij je organisatie herkent in één van de onderstaande situaties die we regelmatig tegenkomen:

  • Fysieke winkels, webshop en e-mail onder één verantwoordelijkheid (marketing) en social media en telefonie ook samen onder één verantwoordelijkheid (klantenservice).
  • Campagne-content (via verschillende kanalen) onder één verantwoordelijkheid en niet-campagne-content (via verschillende – soms overlappende – kanalen) onder andere verantwoordelijkheid.
  • Online kanalen onder één verantwoordelijkheid en offline kanalen onder een andere verantwoordelijkheid.

Op coöperatieniveau zijn de richtlijnen voor content dan gericht op zaken die de gecombineerde kanalen samen als doel hebben.

In situatie 1 heeft het optimaliseren van de conversie in de transactiekanalen veelal de primaire focus van de content en zijn social media en telefonie gericht op de servicegraad: first time right in klantcontacten en wachttijd voor de interactie. Echt overkoepelende doelstellingen en richtlijnen zijn er nauwelijks op het hybrideniveau.

In situatie 2 ligt de nadruk op de doelstellingen voor de korte termijn met betrekking tot een campagne. De niet-campagne-content heeft vaak een meer langlopende doelstelling.
In deze situatie kunnen activiteiten in andere kanalen dan de transactiekanalen niet optimaal bijdragen aan het resultaat van transacties. Er is niet een beeld van de klant dat in de hele organisatie gedeeld wordt.

In situatie 3 staat een tweedeling in online en offline centraal. Dit komt regelmatig voor bij (week)bladen die een online aanwezigheid hebben. Daarbij zijn dan niet alleen de ‘technische’ functies verdeeld: design voor web en design voor magazines, maar ook beheer van copy en beeld worden gesplitst. Vooral splitsing van contentcreatie is dan een kostbare aangelegenheid, omdat content twee keer gemaakt moet worden.

Weten op welk niveau jouw organisatie content managet en waar de specifieke verbeterpunten en groeimogelijkheden liggen? Doe dan onze quickscan.

Doe de quickscan

Integratieniveau

Integratieniveau

Wordt content binnen jouw organisatie beheerd voor alle kanalen onder de verantwoordelijkheid van één afdeling/team? Dan heb je het intergratieniveau bereikt. De content voor alle kanalen is gebaseerd op één contentstrategie en de richtlijnen hiervan worden door al deze kanalen gedragen en nageleefd.

We noemen dit het integratieniveau omdat er een verbetercirkel is op basis van één klantbeeld dat geïntegreerd is over alle kanalen. Analyse van vragen via het telefoonkanaal kunnen bijvoorbeeld input zijn om informatie op de website te verbeteren. Door de geïntegreerde aanpak kan dat voor alle kanalen op deze manier worden opgepakt.

Doordat er één klantbeeld is, is deze manier van werken het effectiefst: via alle kanalen kan er optimaal ingespeeld worden op de behoefte van de klant. Dit is tevens ook de meest efficiënte manier van werken doordat niet elke afdeling zelf een contentstrategie hoeft te maken of bij te houden. Hier bovenop is de capaciteit voor contentmanagement functioneel gecentraliseerd en kan deze makkelijker worden verdeeld.

 

Weten op welk niveau jouw organisatie content managet en waar de specifieke verbeterpunten en groeimogelijkheden liggen? Doe dan onze quickscan.

Doe de quickscan

Quickscan voor je contentmanagement organisatie

In een fase zitten is geen doel op zich. We geven met dit model een handvat om mogelijke verbeteringen te identificeren in de organisatie van contentmanagement om zo nog beter (efficiënter en effectiever) je doelen te behalen. Geen twee organisaties zijn hetzelfde en je zult als organisatie daar ook je ambitie op moeten aanpassen.

Wil je specifiek weten waar de groeimogelijkheden van jouw organisatie liggen? Doe dan onze quickscan.

Doe onze quickscan