Kennis

Het gaat om begeren dóór je content
en niet om het beheren van content

  • Erwin Schaapman
  • Leestijd: 5 minuten

Wanneer je vandaag googlet op het managen van content vind je als één van de eerste resultaten een artikel uit 2010 op Frankwatching. Hierin staat als eerste vraag die je jezelf moet stellen ‘welke contentbeheer oplossing passen het beste bij je bedrijfsprocessen?’ Recentere artikelen en de visie van bekende contentbureaus zijn nog steeds niet veel beter. Het gaat in 2020 nog steeds over ‘het beheer van je CMS’, het ‘plaatsen en publiceren van content’ en ‘wat de rol is van een contentmanager’. En dat stadium zijn we nu toch echt wel voorbij.

Het gaat in 2020 om drie bouwstenen voor het managen van je content

Wanneer je gaat nadenken over de (re)organisatie van je contentmanagementproces en de bemensing daarvan zijn er drie belangrijke bouwstenen om rekening mee te houden:

  • Data driven
  • Agile werken
  • Creatieve concepten

Bouwsteen 1: Data Driven

De bouwsteen ‘data driven’ is het fundament voor je contentorganisatie. Het is uit den boze om niet continu te weten wat de effecten van je contentmarketingactiviteiten zijn. Het gaat immers om de inzet van kostbare uren uit je eigen team of de kosten van een bureau dat je daarvoor hebt ingehuurd. Het is echt geen toeval dat de ene content succesvoller is dan de andere.

Met alléén expertise, een onderbuik gevoel of subjectieve praktijkervaringen kom je er niet. Relevante en effectieve content creëren doe je op basis van de inzichten die je uit de data (feiten) haalt. Om de gewenste effecten van je content vast te kunnen leggen zijn duidelijke, meetbare targets noodzakelijk. Om écht te kunnen zien wat het effect is van je contentproducties op de conversie van een nieuw product of de engagement van een specifieke doelgroep, is het ook belangrijk om vooraf te bepalen hoe je dat gaat meten.

Met alléén expertise, een onderbuik gevoel of subjectieve praktijkervaringen kom je er niet.

Let er dan wel op dat je niet verdrinkt in de hoeveelheid van de data die beschikbaar is. Bepaal wat echt nuttig en nodig is om te laten zien dat jouw content succesvol is. Als je dat goed heb gedaan, heb je een dashboard waarmee je in één oogopslag kunt (laten) zien of je on track zit. En ook belangrijk, waar niet. Dat is de input voor je fact based verbetercirkel, zodat je echt gericht je content aanpast en zo de resultaten van je contentactiviteit effectief bijstuurt.

Tot slot, richt je bij data driven content creëren niet alleen op nieuwe content. Vaak kun je al veel sneller en effectiever resultaten realiseren door je bestaande content te optimaliseren op basis van die data.

Bouwsteen 2: Agile werken

Agile werken, zoals scrummen, is een manier om in teams effectief samen te werken. Want het creëren en managen van content is te complex geworden om op de automatische piloot en stap na stap te doen. Die complexiteit wordt veroorzaakt door de noodzaak van personalisatie, veel doelgroepen en een grote diversiteit aan kanalen en middelen.

Agile benadrukt het feit dat er altijd nieuwe inzichten ontstaan zodra je aan de slag bent gegaan. Als team wil je wendbaar zijn om de beste inzichten direct door te voeren, zodat je doelgroepen er direct voordeel van kan hebben (korte time-to-market).

Scrummen met content!?
Bij het ontwikkelen van websites en apps wordt tegenwoordig bijna altijd de Scrum methode toegepast. De focus ligt echter nog te vaak op het visueel ontwerp en het bouwen van de website of de app. Tijdens het ontwikkelproces wordt er ‘lorum ipsum’ en ‘even een plaatje’ toegepast. En dat is jammer, juist omdat het gebruik van echte content voor je klanten en  andere stakeholders van groot belang is: ook tijdens de ontwikkelfase.
Door tijdens elke sprint review de goede content, die ook live komt te staan, te presenteren kan iedereen beter feedback leveren. Dat geldt natuurlijk ook voor de content die je maakt voor je campagne, een actie rondom bijvoorbeeld Valentijn of Pasen, een artikel voor jullie magazine, een nieuwe productpagina of een post op Instagram.

Dat werkt niet voor creatieve processen, wij maken alleen content voor periodieken of alles gaat hier ad hoc.

Agile voor contentproducties
Toch zijn er nog maar weinig organisaties die hun contentproducties Agile hebben ingericht. Veelgebruikte argumenten zijn: ‘alles is hier ad hoc’, ‘wij maken alleen content voor periodieken’ of ‘dat werkt niet voor creatieve processen’. Niets is minder waar! Je moet uiteraard wel goed rekening houden met de samenstelling van je scrumteam en de opzet van je backlog. In je team is het van belang dat iedereen ook echt een actieve rol heeft in het creëren en managen van jullie content (bijvoorbeeld publiceren, copy schrijven of een video maken). Daarnaast moet je op de backlog van je team (in relatie met de 100% tijd die beschikbaar is) ook ruimte maken voor ‘ad hoc’ en ‘terugkerend werk’. Vaak blijkt dan dat er eigenlijk niet zoveel ad hoc werk is. Een extra positieve bijkomstigheid is dat het transparant wordt waar de tijd van het team ‘weglekt’ waardoor je veel beter focussen kan op de content die er toe doet.

Design sprints
Voor creatieve processen is Agile werken bij uitstek geschikt. De design sprint, één van de Agile tools die je kunt gebruiken, maakt het mogelijk om in hoog tempo gezamenlijk een innovatief concept voor je nieuwe campagne of een slimme verbetering van je portal te ontwikkelen.

Bouwsteen 3: Creatieve concepten

Wat zijn de overeenkomsten tussen Coolblue, Tony’s Chocolonely en Ikea? Het zijn alle drie voorbeelden van ijzersterke concepten. Een concept is een verzameling van ideeën, verpakt in een logisch verhaal, een plan en onderbouwd met data zodat je een beslissing kunt nemen om het wel of niet te gaan doen. Denken en doen in concepten gaat over zaken als storytelling (emotie, raken), design (prikkelen) en empathie (begrijpen wat je klanten raakt en beweegt).

Concepten zijn essentieel voor de organisatie van al je contentproducties. Immers, je contentorganisatie:

  • beschikt over data om fact based inzicht te hebben in wat je klanten raakt en beweegt;
  • creëert en managet content om emoties op te roepen en te raken. Daarmee verleid je mensen om klant te blijven of dat te gaan worden;
  • maakt gebruikt van verschillende kanalen en middelen die mensen moet prikkelen om de content die wordt aangeboden ‘te gebruiken’ (bijv. lezen, delen of bestellen).

Het resultaat voor de organisatie van je content

Door binnen je contentorganisatie te werken met deze drie bouwstenen is efficiëntie verhoogd en het (creatieve) resultaat van je contentproducties verzekerd. Je bent in staat om iedere keer de juiste keuzes te maken voor de content die je gaat maken of verbeteren.

De juiste keuzes hebben betrekking op:

  • Aan wie (welke doelgroep) ga je wat vertellen (de inhoud) met welke content (tekst, beeld, video en geluid)?
  • Via welke kanalen (zoals website, social, magazine) en in welke middelen (bijvoorbeeld een banner, video of advertorial)?

Voor het beantwoorden van deze vragen maak je steeds maximaal gebruik van de kennis die je hebt over datgene wat je (potentiële) doelgroep raakt en beweegt. Dat betekent dat de ingrediënten van je concepten per campagne of contentactie telkens anders worden uitgewerkt. Je concept voor een campagne voor tieners zal er anders uitzien dan de content die je maakt voor 35 plussers. Ook de kanalen/middelen die je inzet zullen anders zijn. Je bent immers daar waar je doelgroep zich bevindt.

Een goed concept verwoordt de ziel van een product of organisatie, raakt de essentie en zet deze om in een onderscheidend verhaal binnen het juiste kanaal op het juiste moment

Onmisbare bouwstenen voor jouw content organisatie

Wilt jouw organisatie Agile werken (ook) voor voor je content creatie inzetten? Data driven content maken op basis van ijzersterke concepten?

Neem contact op