Kennis

Jouw contentelftal,
een geoliede contentmachine

Hoe groot is het speelveld van jouw CMO?

Wil jij je contentmanagementorganisatie (CMO) naar een hoger niveau tillen? Of heb je als organisatie de ambitie om een thought leader te worden en wil je weten wat én wie je daarvoor nodig hebt? Wat je situatie of uitdaging ook is, je wilt voor jouw organisatie over een goed geoliede contentmachine beschikken. Om een goede ‘wedstrijd’ te kunnen spelen, heb je voor jouw contentelftal wel de juiste strategie en spelers nodig.

Zaterdagochtend vroeg

Ben je een start-up of een kleine organisatie met een paar medewerkers? Dan kun je het speelveld van jouw (content)organisatie vergelijken met één vierde van een voetbalveld, zoals dat op zaterdagochtend voor de F’jes is ingericht. Het speelveld is nog overzichtelijk en smal. Een team heeft geen vaste keeper en de spelers wisselen regelmatig van rol. Oftewel, binnen jouw bedrijf hebben de medewerkers geen afgebakend takenpakket. Als het om content gaat bestaan er een paar basisrollen, je hebt geen contentstrategen in huis en je haalt kennis op door naar een seminar te gaan, een bureau in te huren of een kennissessie te organiseren.

Neem eens de rol van de copywriter in zo’n team. Binnen een start-up schrijft hij niet alleen verhalen of creëert hij content, maar hij beheert, valideert én publiceert die content ook voor alle kanalen van je organisatie. Meestal horen daar ook marketing en sales bij en neemt hij het projectmanagement ‘even’ mee. Ten slotte denkt hij vaak ook mee over de groeistrategie van de organisatie.

Ben je de aanvaller, verdediger of keeper?

Wanneer je als (content)organisatie groeit, verandert het speelveld met je mee. Voor je het weet sta je samen op een half veld te spelen. Ambities nemen toe, er wordt een opstelling gemaakt en de ‘goals’ worden groter. Dat wil zeggen, er moet meer content gecreëerd worden en je hebt een goede contentplanning nodig. Binnen de organisatie wordt steeds beter vastgelegd wie waarvoor verantwoordelijk is. In sporttermen zou je kunnen zeggen dat je aanvaller, verdediger of keeper bent geworden.

Jouw contenteam, een samenwerkend contentelftal

Binnen een volwassen CMO kent iedereen zijn of haar plek. Er is een groot speelveld met afgebakende rollen, duidelijke taken en verantwoordelijkheden. Alles wat nodig is voor een soepel ontwikkel- en beheerproces voor content heb je ‘in huis’. Denk aan contentstrategen, een beeldredactie en copywriters. Samen ben je een contentteam dat, net als een voetbalelftal, gedeelde belangen heeft en gezamenlijk verantwoordelijk is voor het eindresultaat.

De rol van de copywriter, die ik net al als voorbeeld gebruikte, wordt binnen het geheel steeds strakker afgebakend. Als je organisatie Agile werkt, betekent dit bijvoorbeeld voor de copywriter dat hij nauw moet samenwerken met een UX-designer of developer.

Op weg naar de Eredivisie

De inrichting van je CMO en van de rollen is afhankelijk van je ambities en van de groei- of volwassenheidsfase van je organisatie. Hoe hoger je ambities, hoe meer mensen je nodig hebt om die ambities waar te maken. Maar ook stel je meer eisen aan de kwaliteit en ‘de opstelling’ van je medewerkers.

Bij grotere contentorganisaties trek je rollen uit elkaar, maar je hebt niet persé 11 verschillende fte’s nodig, zoals in een voetbalelftal. Zolang alle benodigde rollen (taken) maar door je medewerkers worden vervuld. Je kunt de taken in het contentproces dus verdelen over meerdere functies.

Bekijk de opstelling van het contentelftal

Wat is de ideale opstelling voor een contentelftal?

Wil je een goede wedstrijd spelen, dan heb je voor de ideale opstelling van je contentelftal in ieder geval de volgende spelers nodig.

Opstelling Contentelftal

Benieuwd welke rol/taak elke speler in het totale speelveld van de contentorganisatie heeft? Onderstaand is beknopt uiteengezet wat alle functies van het contentelftal inhouden.

Bekijk alle functies binnen een contentelftal
  • Manager
  • Product Owner Kanaalstrategie
  • Contentarchitect
  • Product Owner Contentstrategie
  • Planner / Trafficer
  • Eindredacteur
  • Analist
  • Contentmanager
  • Beeldredacteur
  • Social Media Specialist
  • Copywriter
Manager

De Manager overziet het hele contentspeelveld en kan van daaruit zijn team coachen en de samenwerking met én de verschillende belangen van ‘de business’ en afdelingen, zoals marketing en communicatie, managen. Is budgetverantwoordelijk en zorgt voor het accountable zijn van zijn team (creatie en management). Kan ook meewerkend voorman zijn, bijvoorbeeld in de rol van eindredacteur.

Product Owner Kanaalstrategie

De Product Owner Kanaalstrategie is verantwoordelijk voor de (door)ontwikkeling van de organisatiebrede kanaalstrategie die ervoor moet zorgen dat alle kanalen en middelen om de behoefte van de klant draaien (harmonychannel). Bepaalt ook mee, op basis van fact based criteria, wat de klantprestaties zijn voor de verschillende kanalen en welke nieuwe kanalen wel of niet worden ingezet.

Contentarchitect

De Contentarchitect ontwikkelt en bewaakt de contentarchituur van de organisatie die bestaat uit drie onderdelen:

  1. de presentatielaag (interactie met in-/externe gebruikers);
  2. de publicatieregels (waar is, wanneer, welke content nodig);
  3. het contentmodel.

De Contentarchitect is het eerste aanspreekpunt voor IT als er bijvoorbeeld een nieuw contentsysteem moet komen of voor developers als zij een nieuwe online applicatie of pagina gaan maken. Zorgt ook voor de beheersbaarheid (metadata) en vindbaarheid (SEO) van de content.

Product Owner Contentstrategie

De Product Owner Contentstrategie is verantwoordelijk voor de (door)ontwikkeling van de organisatiebrede contentstrategie die ervoor moet zorgen dat klanten én medewerkers weten waar de organisatie voor staat. Een goede contentstrategie geeft je organisatie ook de juiste kleur en autoriteit (Content DNA). Bepaalt ook mee welk werk de content moet verzetten om de doelen van de organisatie te realiseren.

Planner / Trafficer

De Planner / Trafficer is de spin in het web van het team. Hij zorgt en ondersteunt door een beheertool (o.a. ticketing en workflow) dat iedereen, die nieuwe content nodig heeft of bestaande content wil aanpassen, goed en op tijd wordt geholpen. Heeft het overzicht van iedereen in het team qua beschikbaarheid en planning. Maakt de rapportage én de forecast zodat transparant is wat er is gedaan en voor welke thema´s en onderwerpen er de komende periode content gemaakt gaat worden.

Eindredacteur

De Eindredacteur kijkt als laatste naar een tekst, video of beeld voor publicatie. Borgt zo de kwaliteit en de consistentie van alle content. Ontwikkelt de stijlgids voor taal, beeld en de contentformules (Content DNA) voor de verschillende kanalen en middelen. Bepaalt – in overleg met bijvoorbeeld marketeers, communicatie adviseurs en copywriters – de thema´s en onderwerpen waarvoor content gemaakt moet gaan worden. Een eindredacteur creëert zelf ook content en is dan vaak copywriter.

Analist

De Analist zorgt voor inzicht in het gedrag van klanten en medewerkers in de online én offline kanalen. Zo kunnen kanalen fact based verbeterd worden. Monitort ook de resultaten van de content binnen de kanalen en middelen. Levert deze input aan voor de rapportage van het contentteam. Bepaalt ook mee welke data beschikbaar moet zijn om de resultaten van content en kanalen zichtbaar en bruikbaar te maken.

Contentmanager

De Contentmanager werkt op het snijvlak van communicatie en techniek. Zorgt er, samen met de copywriter en de beeldredacteur, voor dat de content die online wordt gezet op de best mogelijke manier zijn werk kan doen. Weet dus wat er nodig is om content online te laten presteren. Omdat de behoefte van klanten en collega’s constant verandert moet de inhoud en werking van de online kanalen (website, app en intranet) continu worden aangepast. Is ook in staat om bugs te rapporteren aan developers.

Beeldredacteur

De Beeldredacteur zorgt, vaak samen met een copywriter of een contentmanager, voor het bedenken en het produceren van foto’s en video´s. Adviseert over het gebruik van beeld in de verschillende kanalen en middelen. Onderhoudt daarvoor ook contact met fotografen, filmers, stylisten en visagisten. Verantwoordelijk voor het beeldconcept tot en met de productie, oplevering en archivering van het eindproduct in een brandportal.

Social Media Specialist

De Social Media Specialist levert dagelijks doelgericht input (woord en beeld) voor de content de social media-kanalen van de organisatie (zoals Facebook, LinkedIn, Twitter of Instagram). Vertaalt daarvoor diverse soorten informatie naar de juiste content voor de social media-kanalen. Dat kan zijn om bereik te vergroten, conversie of interactie op de kanalen te bevorderen of alleen informatief. Geeft ook advies over de inzet van de social media voor campagnes.

Copywriter

De Copywriter is verantwoordelijk voor maken van de content voor de in- en externe online kanalen en middelen: long & short copy, posts, blogs, nieuwsbrieven, enzovoort. Maakt content die multi- en crossmediaal toepasbaar zijn en voor online gebruik SEO-proof zijn. De copywriter werkt vaak samen met de beeldredacteur en de contentmanager. Omdat er vaak veel en verschillende content moet worden gemaakt is projectmatig kunnen (samen)werken een noodzakelijke eigenschap.

Wil jij ook een goede wedstrijd spelen?

We helpen jouw organisatie met de ideale opstelling van je contentelftal neer te zetten.

Neem contact op