Kennis

Kanalen & content:
de enige relatie die eeuwig stand houdt

  • Atie de Heer

We hebben het met zijn allen altijd over content en zelden over de kanalen. We beseffen ons niet altijd dat content helemaal niets is zonder een goed podium: een perfect kanaal. Want hoe komt content anders op zijn bestemming? Hoe vindt de doelgroep de weg naar jouw boodschap en jouw verhaal?

  • Leestijd: 4 minuten

De weg naar content

Content gaat altijd via de weg die jij hebt geplaveid. Een weg die je met zorg en aandacht moet creëren. Elk kanaal moet als een goed geasfalteerde, filevrije zesbaans snelweg, omzoomd met bomen, de prachtige weg voor jouw boodschap en verhaal zijn.

Waar moet een kanaal aan voldoen?

Waar moet een kanaal, zoals je website, tijdschrift of social, aan voldoen om de weg te zijn die mooi én eenvoudig door je klanten te berijden is? Het belangrijkste is de emotionele formule die moet zorgen voor een memorabele beleving. Gevolgd door de functionele formule die de toepassing en gebruikersvriendelijkheid ondersteund. Samen bieden zij je vijf basiseisen voor de ‘voorkant’¹-² van elk kanaal.

Emotioneel

+ Verrassende propositie door een evenwichtige formule

Functioneel

+ Herkent de klant/doelgroep
+ Relevant en persoonlijk
+ Excellente service
+ Continue in ontwikkeling: sta nooit stil

Kennissessie Kanaalstrategie

Wil je ervaring opdoen in het ontwikkelen van een kanaalstrategie? Kom naar onze kennissessie kanaalstrategie en ontdek de negen basiseisen (voor- en achterkant) voor een kanaalstrategie.

Verrassende propositie door een evenwichtige formule

Emotionele formule
De vier belevingsdomeinen (amusement, leren, esthetiek en ontsnappen) van Pine & Gilmore vormen de uitgangspunten voor je emotionele formule. Per kanaal heeft elk belevingsdomein een andere invulling en natuurlijk een ander ‘gewicht’ in de mate waarin je dat doet (ook in combinatie met de andere domeinen).
De beleving ‘ontsnappen’ is bij de balie van een gemeentehuis bijvoorbeeld niet mogelijk, terwijl je dit in een luxe warenhuis voor 100% wel verwacht of tijdens een balletvoorstelling ervaart. Escapisme staat in dit kader voor ‘het alledaagse leven even vergeten’.

Bedenk voor elk kanaal (website, tijdschrift, winkel of webshop) welke emotionele invulling je aan elk belevingsdomein toekent en hoe dat er uit ziet. Hoe leer je bijvoorbeeld je doelgroep om te gaan met jouw nieuwe dienst in een bepaald kanaal?’ en vervolgens ‘Welk ‘gewicht’ ken je aan die invulling toe, slechts een paar instructies of biedt je een hele leermodule aan. De aanwezigheid van een goede balans over alle kanalen heen is essentieel. Alle vier belevingsdomeinen zijn voor elke organisatie even belangrijk om in de juiste samenstelling voor ieder kanaal toe te passen. Dat kan ook betekenen dat voor een kanaal ‘maar’ twee of drie belevingsdomeinen toekent.
Denk bijvoorbeeld aan de bewoners van een gemeente die echt wel eens willen genieten en los willen komen van de dagelijkse beslommeringen, óók in hun eigen stad of dorp. Een totaal ander voorbeeld is Unox & haar muts, die altijd weer opduikt, jaar in jaar uit, en alle vier belevingsmomenten aantikt. Of nog beter Nike die met haar kanalenmix, vooral in combinatie met haar assortiment, perfect inspeelt op alle vier de belevingsmomenten. Met als resultaat een merk dat staat als een huis.

Met andere woorden: het gaat erom dat je als organisatie met je kanaalstrategie alle vier de belevingsdomeinen biedt. Om vervolgens per kanaal in de uitwerking van je emotionele formule de juiste accenten te leggen waar het past of nodig is.

Functionele formule
Volgens Goos Geursen voldoen sterke concepten aan zeven voorwaarden. Deze  voorwaarden vormen een mooi handvat voor je functionele formule van elk kanaal.

Herken je klant

Weten met wie je te doen hebt is in 2020 niet meer weg te denken. We hebben het voortdurend over het 360º klantbeeld. Een optimale klantbeleving gaat hand in hand met je focus óp en je kennis óver de klant. Precies weten wie je klanten zijn zodat ze zich direct herkend voelen, tijdens elk contact, omdat je hun wensen kent en respecteert en ze dat laat voelen en ervaren. Dit vraagt om maatwerk. Al je kennis over de klant moet in elk kanaal voorhanden zijn. Klanten die echt aandacht, vertrouwen en behulpzaamheid ervaren – en die voelen dat er sprake is van een (h)echte oprechte relatie – blijven. Deze klanten zijn loyaal en delen hun ervaringen over de organisatie in hun netwerk, ze gedragen zich als ambassadeurs.

Relevant en persoonlijk

In de kanaalstrategie van de Bijenkorf staat de klantbeleving centraal. Met haar baseline ‘Het meest inspirerende, verrassende en creatieve warenhuis waar iedereen bijzonder is’ wordt dit onderschreven. De Bijenkorf richt zich niet op de economische shopper, maar op de funshopper en is daardoor voor dit segment relevant.

KLM richt zich op een brede doelgroep (haar reizigers), maar houdt het toch relevant dankzij klantdata. Op basis van onderzoek koos KLM voor vier hoofdthema’s: Europese stedentrips, culinair, geschiedenis en natuur. Deze thema’s worden in alle kanalen steeds gekoppeld aan een bestemming.

Met behulp van metadata (tagging) kan de voorkeur op persoonsniveau vastgelegd worden. E-mailmarketing is op deze wijze voor KLM succesvol, het leidde tot 83% meer geopende e-mails.

Door op de klantbehoefte in te spelen (juiste aanbod), event-gedreven te gaan werken (juiste moment aanwezig zijn waar nodig), harmonychannel te handelen (juiste kanaal, het juiste verhaal) en perfect te segmenteren ben je altijd persoonlijk en relevant.

Excellente service

Excellente (self)service betekent dat je alle klant- en bedrijfsprocessen optimaal inrichten vanuit het perspectief van je klanten. Je klant verwacht dat zijn gehele klantreis probleemloos verloopt. Geen lange wachtrijen bij de kassa, geen leeg schap aan het einde van de werkdag en geen desinteresse bij medewerkers vlak voor sluitingstijd maar onmiddellijk een (re)actie met een glimlach als hij daarom vraagt.

Een klant ziet je organisatie als een geheel: je organisatie moet dan ook spreken als één organisatie. Dit betekent geen scheidslijn tussen een front- of backoffice of tussen afdelingen. Dus ook geen terugbelverzoek noteren en daar vervolgens helemaal niet op terugkomen.

Continue in ontwikkeling: sta nooit stil

Stilstaan betekent in de wereld van kanalen: stoppen. Vergelijkbaar met een huis die niet onderhouden wordt, de verf gaat bladeren. De ontwikkeling gaat in de wereld van kanalen razendsnel. Gisteren was het mobile first, vandaag is het voice first en morgen is het human first. En dan hebben we het nog niet eens over de hypes in social media kanalen. Dat vraagt om een strategie neerzetten en die voortdurend tegen het licht houden op basis van de ontwikkelingen. Weloverwogen blijven ontwikkelen is dus pure noodzaak om daar te zijn waar je doelgroep ook is en de juiste wegen te bieden om naar je toe te kunnen komen.

 

[1] Een memorabele beleving levert herinneringswaarde.
[2] We gaan hier niet in op de eisen voor ‘achterkant’ van een kanaal. Die zijn er natuurlijk wel degelijk.

Kennissessie Kanaalstrategie

Ga voor een consistente merkbeleving tussen alle kanalen van je organisatie. Met een uitgekiende kanaalstrategie maakt je dat allemaal waar.

Bekijk de kennissessie