Kennis

Van rationele naar emotionele content

Merken die mensen in het hart raken krijgen een plek in hun hoofd. Je kunt dit met je merk realiseren door je content te verrijken met emotie.

Merken die mensen in het hart raken krijgen een plek in hun hoofd. Je kunt dit met je merk realiseren door je content te verrijken met emotie.

Talloze voorbeelden in de periode tussen de kerst en oud & nieuw laten het zien. Merken die mensen in het hart raken. Je kunt dit met realiseren door je content te verrijken met emotie. De 2017 kerstcommercials van Plus en Albert Heijn zijn tranentrekkend, maar de twee emotionele boodschappen worden goed bekeken, geloofd én onthouden. Ze bieden een goede basis om een relatie met het betreffende merk op te bouwen en te behouden.

Content met emotionele toon: vast format

Het zijn natuurlijk niet alleen de ‘moment’-commercials rond kerst. Het gaat om het aanspreken van de emotie met een vast contentformat dat consequent en gedurende een langere periode wordt ingezet. Dit is overigens niet het zelfde als het voorspiegelen van een toekomstige (emotionele) beleving zoals:

  • lokale biermerken verkopen geen bier, maar pure gezelligheid;
  • automerken verkopen gaan auto, maar vrijheid;
  • woonwinkels verkopen geen woonartikelen, maar warmte.

Dergelijke content is niet fout, het is van een andere orde. Bij content die de emotie direct aanspreekt gaat het om het ‘hier en nu’. Het is het moment van het consumeren van de content waarop kijkers/lezers worden verleid tot een glimlach of een klein traantje. En om dat moment goed te benutten is een vast contentformat een handig instrument.

  • Persona
  • Why & DNA
  • Thema, context en emotie
  • Samenhang
Persona

Persona

Een persona wordt ontwikkeld met behulp van tastbare feiten. Als je jouw doelgroep door en door kent, is duidelijk wat hen bezig houdt. Je kunt dit achterhalen door te luisteren, te kijken en de media en inhoud van de doelgroep gedetailleerd (en blijvend) te volgen. Zo kom je te weten welke taal ze spreken en vooral wat ze frustreert en wat ze aantrekt . Deels haal je die informatie uit facts & figures, maar je kunt vooral veel leren door zelf actief te zijn tussen de doelgroep. Dan ervaar je pas echt wat er gebeurt en wordt tastbaar wat de essentie van de behoefte is en welke emotie aanspreekt.

Why & DNA

Waarom zijn wij op aarde en wat is onze ContentDNA?

Om een vast contentformat te ontwikkelen moet je eerst weten wie je bent. Wie is degene die het verhaal vertelt? De WHY van Simon Sinek helpt je daarbij zoals dat ook KLM helpt.

Vervolgens moet duidelijk worden in welke contentstijl je het verhaal gaat vertellen. De ontwikkeling van ContentDNA kan helpen om een contentstijl te vinden die bij de doelgroep en de organisatie past. ContentDNA gaat uit van de cultuur van de organisatie en wordt vervolgens vertaald naar een passende contentstijl.

Thema, context en emotie

Thema, context en emotie

Het thema wat de doelgroep aanspreekt is gebaseerd op de essentie van de problemen waar ze tegenaan lopen en van wat echt belangrijk voor ze is. Die essentie kun je alleen vinden als je je doelgroep door en door kent. Bijvoorbeeld:

  • Schiphol: zonder oponthoud naar mijn vliegtuig
  • DE: een moment van gezelligheid
  • Dove: een zachte mooie huid geeft zelfvertrouwen

Uit deze drie voorbeelden zijn de essentiële behoefte en de emotieclaim direct te distilleren. Deze emotieclaim, die de belofte brengt van beleving tijdens het consumeren van het product, moet ook direct in de content naar voren komen, in ‘het hier en nu’.

Naast de emotieclaim moet er een duidelijke en eenduidige context (de invalshoek van waaruit verteld wordt) gekozen worden. Bij alle drie de voorbeelden is de context van waaruit het verhaal wordt verteld de doelgroep zelf. DE is hier al jaren heel constant in. DE werkt altijd met hetzelfde contentformat: ‘en dan is er koffie’, gezien vanuit de doelgroep. Een vast thema en een vaste context met emotionele content die vertedert en doet glimlachen.

Samenhang

Samenhang door goed geprogrammeerde publicatieflow

Het is bekend waar de doelgroep zit omdat ze constant worden gevolgd. Door slim in te spelen op voor de doelgroep belangrijke momenten kun je de doelgroep op het juiste moment op de juiste plaats bereiken. Voorbeelden hiervan zijn de seizoenen, events, dagelijkse activiteiten (ontbijt voor ontbijtproducten), veranderingen in situaties zoals verhuizen, maatschappelijke ontwikkelingen waaronder. nieuwe technologieën en andere trends.

Door vanuit de kern van die momenten planmatig content te programmeren kun je de doelgroep effectief bereiken en kan de interactie worden gemanaged. Programmering vindt plaats vanuit het moment suprême en in het primaire kanaal.[1] Daaromheen worden het ondersteunende[2] en het toeleidende kanaal[3] gepland. Hierbij wordt zorgvuldig vastgelegd vanuit welke invalshoek de emotieclaim wordt verteld. Door het verhaal vanuit verschillende invalshoeken te vertellen wordt een hoger effect bereikt.

De rode draad in de content van een e-Bike fabrikant is plezier, genieten en gemak. Maar vooral tijdwinst waardoor je tijd hebt voor aangename zaken, zoals een terrasje pikken. In de content voor de verschillende doelgroepsegmenten (ouder echtpaar in de Alpen, jonge vrouw in de grote stad, man van middelbare leeftijd in een dorp) eindigt de fietstocht op een terrasje, waar een grappige gebeurtenis plaatsvindt die kijkers doet glimlachen.
Van commercial tot en met de medewerker in de winkel wordt die gebeurtenis op het terras gebruikt om klanten het plezierig fietsen met deze e-bike te laten voelen. Dat is de rode draad waarmee vanuit elk middel telkens met een andere invalshoek het plezierig fietsen en de tijdwinst worden benadrukt.

[1] Primaire kanaal: belangrijkste kanaal: waar het primaire (contact/interactie) proces plaatsvindt.
[2] Ondersteunende kanaal: het kanaal wat het primaire kanaal ondersteund en versterkt.
[3] Toeleidende kanaal: kanaal dat als ‘trekker’ fungeert om de doelgroep te verleiden naar het primaire   kanaal te gaan.

Raak het hart

Content die op het juiste moment inspeelt op de juiste behoefte van de klant en gebruikt maakt van de juiste emotieclaim, raakt het hart, wordt goed bekeken, geloofd én onthouden. Door deze content samenhangend te programmeren worden klanten echt geraakt en krijgt het merk bij hen een hoge breinpositie.

Atie de Heer over Content DNA tijdens event SocialToday | Frankwatching

Laat je content klikken in 2018

De rode draad in communicatie 4.0 is content waarmee het klikt. Content met een klikfactor kan organisatie, medewerker en klant verbinden en leidt tot betere prestaties voor je bedrijf.

Wil je meer weten en ben je benieuwd of het klikt?

Neem contact op