Kennis

Van reclame naar creatieve content

Reclamecampagnes vertellen je hoe de wereld eruitziet.
Creatieve content laat je beleven hoe de wereld eruitziet.

Massa was ooit kassa. Die tijd is echt voorbij...

Reclame is een ‘boodschap’ om iets te verkopen: massa was ooit kassa. Die tijd is echt voorbij. We zitten niet meer te wachten op informatie waarom we niet hebben gevraagd en we doen er alles aan om reclame te ontwijken. We nemen reclameboodschappen niet meer op en staan er afwijzend tegenover. Ook is onze binding met de traditionele media grotendeels verdwenen. We lezen niet meer dagelijks de krant en we kijken of luisteren niet meer trouw naar vaste programma’s. Daarom wordt het steeds moeilijker om je (potentiële) klanten te bereiken en jouw boodschap over te brengen.

Bergen van content

We zoeken driftig naar nieuwe methodes en wegen om onze doelgroepen wel te bereiken en de boodschap over te brengen. We denken massaal het antwoord te hebben gevonden in content. Daardoor is de berg content erg groot geworden. Waar je eerst overal reclame zag, zie je nu overal content. Het merendeel van deze content werkt niet, omdat, net zoals bij reclame, vanuit het bedrijf of het product wordt geredeneerd. De content speelt niet in op de behoefte van de klant of komt niet voorbij het niveau van de reclameboodschap. Dus neemt geen klant meer de moeite om deze content te lezen.

Twee typen contentstijl

Opvallen in die hele grote contentberg lukt niet met aanbodgedreven of middelmatige content. Met goede content kan het wel.

Er zijn twee typen contentstijl te onderscheiden:

  • Content die verleidt: creatieve content
  • Content die beschrijft: redactionele content

Voor het maken van creatieve content waarmee je mensen naar je bedrijf of organisatie, producten en diensten trekt (door ze te verleiden) zijn creatieve strategen nodig. Voor het maken van redactionele content waarmee je verhalen vertelt, informeert over de feiten van je bedrijf, product of dienst zijn goede redacteuren nodig. Omdat contentmakers nu vooral focussen op redactionele content, is een enorme overload aan beschrijvende content ontstaan.

Creatieve content

Creatieve content raakt, vermaakt, verrast, verleidt en is authentiek, menselijk en vooral geloofwaardig. Om die content te maken, is creatief talent nodig. Net als in de gouden reclamejaren is er weer behoefte aan topcreativiteit. Wie herinnert zich niet ‘Melk de witte motor’ of ‘Even Apeldoorn bellen’ of  ’15 Miljoen Mensen’ van de ING voorloper de Postbank’?

Opvallen door creatieve koppen

In de reclameberg van toen sprongen deze krachtige slogans eruit. Omdat deze merken zich wisten te onderscheiden, raakte de doelgroep geboeid en kregen deze merken een hoge breinpositie. Als mensen moesten kiezen, dachten ze vaak als eerste aan deze merken.

Deze slogans zijn gemaakt door zeer creatieve vakmensen. Met veel bloed, zweet en tranen zijn ze tot stand gekomen, niet door even achter een laptop te kruipen en een stukkie te tikken… Kennis over de klant, ervaringen en feiten van vorige campagnes, een visie op het onderwerp en heel veel proberen, schrappen en pre-testen leverde uiteindelijk het gewenste resultaat.

Heb lef, wees creatief én vernieuwend

Ook nu weer zijn echte inspanningen nodig om de aandacht te trekken in de berg beschrijvende content. Alleen met lef, creativiteit en innovatie kan je opvallen. Dus moet je de echte creatieve contentmakers aan het werk zetten en niet bang zijn om een hele nieuwe weg in te slaan.

Een stevig concept is nodig om tot creatieve content te komen. De hele organisatie moet weten wat dat concept is en waar het voor staat. Want er is maar één waarheid die breed uitgedragen kan worden.

Redactionele content

Met behulp van redactionele concepten en formats pushen adverteerders dagelijks via heel veel kanalen en middelen hun boodschappen en verhalen. Zo maken ze de berg beschrijvende content groter en groter zonder daarbij te bedenken of hun doelgroep er echt op zit te wachten. Omdat veel bedrijven niet weten wat hun doelgroep beweegt en wat ze belangrijk vinden in hun leven, schieten ze met hagel met als argument ‘niet geschoten, is altijd mis’. Deze redactionele boodschappen en verhalen missen vaak elke vorm van creativiteit en hebben geen raakvlakken met wat de doelgroep bezighoudt. Voor het trekken van de aandacht is redactionele content namelijk helemaal niet geschikt.

Goede redactionele content heeft echter wel degelijk een belangrijke functie. Nadat je met creatieve content iemand hebt weten te verleiden om zich verder te informeren, is redactionele content een krachtig instrument. Redactionele content bevat alles over de voor- en nadelen van het product, de dienst of het bedrijf. Bijvoorbeeld waar je een product kunt verkrijgen, wat de alternatieven zijn of hoe je een product kunt toepassen. Dit is nuttige informatie waarmee je uitlegt wat er allemaal met het product mogelijk is. Mits aantrekkelijk en overtuigend gepresenteerd, kan redactionele content je klant over de streep trekken om te kiezen voor jouw bedrijf, product of dienst.

  • Events

25 jaar content in beeld

Op 9 mei 2019 viert Data Direction haar 25-jarige jubileum in Museum voor Communicatie. Het thema? 25 jaar content, in beeld gebracht door een documentaire & expositie.

Eén van de hoofdrolspelers in de documentaire is de in Nederland meest bekroonde tekstschrijver van de reclamewereld Harry Kramp. Verantwoordelijk voor slogans als: ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch.’ en ‘Melk. De witte motor.’ Jarenlang stond hij aan het roer van één van de grootste reclamebureaus van Nederland.

Bekijk event