Kennis

Zo ziet de perfecte customer journey eruit

  • Atie de Heer

De perfecte customer journey: een vrije route die altijd leidt tot een emotionele ‘wij’. Sterke merken leggen een link tussen gebruiksmoment, emotie en merk. Emoties die herkenbaar zijn en daardoor bij elk gebruik herleeft worden. Elk kopje Douwe Egberts is zo’n emotioneel 'wij'-moment: ik en DE.

  • Leestijd: 4 minuten

De grote vraag is dan ook als emotie zo'n grote rol speelt, waarom er in de hele customer journey, zo weinig emotie gestopt wordt. Behalve in het gebruiksmoment, wordt in de hele klantreis, van behoefte tot en met services, bijna geen emotie verwerkt. Een klantreis wordt meestal ingericht met de focus op functionele contactmomenten en conversie. En dat is een klantreis absoluut niet. Een reis van een klant is vol emotie. Hoe groter de aankoopbeslissing hoe meer emotie erbij komt kijken.

Emoties zijn de sleutel

Emoties zijn de sleutel voor de beleving van je klant. Houding, gedrag, de toon, de stem, de content, het design van het kanaal en de manier waarop er ingespeeld wordt op de wens en behoefte van je klant bepalen de emotie van de beleving. Het bieden van een goed georkestreerde klantreis, met de juiste emotionele toon, van kanaal naar kanaal van device naar device vormt de essentie.

Een klantreis die niet alleen naadloos aansluit bij je merk, maar vooral naadloos aansluit bij de behoefte en de contactmomenten van je klant. Welk kanaal er ook gekozen is, je medewerker of je chatbot, je website of jullie magazine. En juist omdat we niet weten voor welke behoefte welk kanaal er gekozen wordt, zal alle content en alle functionaliteit binnen elk contactmoment volledig en consistent moeten zijn: compleet met de juiste emotie.

De rol van samenhang en organisatie

Zorg dus voor contactmomenten die de moeite waard zijn om te beleven en te herbeleven bij ieder gebruik. En vergeet daarbij niet een volledige consistente samenhang tussen je kanalen te creëren. Met aantrekkelijke content die de klant de weg wijst. De content en het kanaal moeten samen zorgen voor de juiste emotionele beleving: de klantreis.

De organisatie erachter moet de negatieve emoties bij je klant voorkomen, bijvoorbeeld door het gekochte product op tijd te leveren: het klantproces. Alleen op deze manier kan een optimale klantbeleving alle rationele eigenschappen van je merk versterken.

Klantreizen en klantprocessen: hand in hand

Uit het journey model van McKinsey blijkt dat het aankoopproces van je klanten niet rechtlijnig verloopt. Het blijkt veel meer een circulair en iteratief proces te zijn. Zij noemen het dan ook de ‘customer decision journey’. Een ‘customer decision journey’ bestaat uit twee onderdelen:

  • Een klantreis: de route van de klant.
  • Een klantproces: de route van de organisatie die de klantreis ondersteund en waarmaakt.

Volgens een onderzoek van Capgemini is 72 procent van de Nederlandse consumenten bereid extra te betalen als dit een betere klantervaring oplevert. Voor klanten draait kopen niet uitsluitend om het verkrijgen, het draait vooral om emotie. Het voldoen aan de behoefte en het krijgen van een goed gevoel: de klantreis. Het gevoel dat de organisatie biedt wat wordt beloofd: het klantproces.

Klantreizen

Customer journey mapping wordt door bijna elke organisatie toegepast. Helaas bestaat het merendeel van deze klantreizen alleen uit het mappen van de rationele aspecten van de klantreis. Touchpoint voor touchpoint worden rechtlijnig aan elkaar geregen, zonder te kijken naar de emotionele aspecten. Terwijl het merendeel van de klantreizen voor je klant een emotionele en iteratieve route kent. Door die emotionele en iteratieve aspecten niet mee te nemen worden kansen gemist.

Door de klantreis wel te zien als de reis van de klant laat je de klant vrij. Dan biedt je een klantreis waar de klant zelf zijn eigen route kan bepalen in plaats van het strak voorgedefinieerd keurslijf van de organisatie te volgen. Een vrije klantreis die, dankzij de emotionele verwevenheid, gericht is op een optimale klantbeleving met:

  • Relevante content en functionaliteit, die voldoet aan de emotionele behoefte en voorkeuren van elke individuele klant.
  • Een door elke klant zelf te kiezen route. Die dankzij duidelijke bakens een logisch en waarneembare route is en het gewenste resultaat levert.
  • Consistentie in elk contactmoment over alle kanalen, door alle mogelijke verwarring te voorkomen.
  • Datgene wat gewenst is te leveren zoals een juist antwoord op de vraag, de tijdige verstrekking van het gewenste product/dienst, een welgemeend excuus of oplossing voor een klacht.

Door het in kaart hebben van alle emotionele behoeftes en de iteraties tussen de kanalen voor je klant, kan de organisatie met één stem spreken, gericht op de individuele mens. De beste bron om inzicht te krijgen in de emotionele beleving van je klanten is, naast alle klantonderzoeken, je Klantenservice. Elke medewerker van je Klantenservice kent als geen ander alle emoties van de klant. Zij hebben immers de dagelijks contacten met jouw klanten. Elke soort emotie komt voor: van boos, tot blij, tot teleurgesteld. En de oorzaak van die emotie is direct duidelijk, die vertelt de klant erbij.

Zorg dus voor goede vastlegging van deze klantcontacten, gecombineerd met die van alle andere kanalen. Dan bieden al deze gegevens bij elkaar je actuele inzichten in het gedrag en de emoties van de klant. Je weet dan precies welke verhalen klanten in welk kanaal op welk moment vertellen. En je weet ook welke behoeftes er op die momenten zijn. Op basis van die feiten kan de hele klantreis door alle medewerkers, in alle kanalen en alle platformen consistent en met de juiste emotie ondersteund worden, zonder enige hapering.

Klantprocessen

Een klantproces is de interne reis van reacties of acties op elke individuele stap van de klantreis binnen je organisatie. Een klantreis, moet onafhankelijk van de kanaal- en device keuze van je klant, in een geharmoniseerde samenhang, ondersteund worden door het klantproces. Een klantproces bevat alle ingrediënten, systemen en kennis voor de medewerker. Zodat de medewerker weet wat er moet gebeuren om je klanten probleemloos de klantreis te laten doorlopen.

Een klantproces gaat uit van de vrije route van de klant. En dus niet van de route die de organisatie prettig vindt. Een wereld van verschil dus.

Omdat de route van je klant kriskras en dwars door alle kanalen en alle afdelingen heen gaat, vraagt dit ook een hechte samenwerking. Een echte en open samenwerking tussen alle afdelingen, teams en collega’s. En niet in de laatste plaats met de leveranciers over de hele keten. Elke afdeling levert die output die nodig is voor de volgende afdeling. Zodat die volgende afdeling op basis van goede input direct aan de slag kan. Neem als voorbeeld een reparatie: klantenservice legt exact vast wat de klacht is: de input. Op basis van die feitelijke beschrijving van het mankement kan de afdeling Reparatie direct aan de slag.

Door je klantreizen vanuit de behoefte en emotie van de klant en consistent in te richten biedt je een perfecte klantbeleving. Door het klantproces daar volledig op aan te laten aansluiten creëer je een evenwichtige en emotionele ‘wij’. Met loyale klanten als resultaat.

Meer weten?

Wil je weten hoe je de perfecte klantreis en het daaraan verbonden klantproces inricht? Meld je dan nu aan voor de Digitale Masterclass Customer Journeys.

Meld je nu aan